SEOとLLMOの違いとは？Webライター歴5年の私が考えるAI検索時代の未来
最近、Webマーケティングの世界で「LLMO」という言葉を目にする機会が増えました。
僕自身、約5年間SEOコンテンツの制作に携わってきましたが、現在はSEOに加えてLLMOについても勉強しており、企業メディアの支援でも実践しています。
LLMOについてはまだまだ学んでいる途中で、わからないのが正直なところです。新しい情報に触れるたびに、自分の理解が変わることもあります。
ただ、学習を進めるなかで、一つ感じていることがあります。それは、LLMOが注目されるからといって、SEOが不要になるわけではないということです（まぁよくある話ですよ）
むしろ、これまでSEOで重視されてきた考え方が、AI検索の時代にも重要になるのではないかと考えています。
今回は、SEOとLLMOの基本的な違いを整理したうえで、今後のWebマーケティングやWebライターの仕事がどう変化していくのか、僕なりの考えをまとめてみます。
SEOとLLMOの違いとは？
SEOとLLMOは、どちらもWeb上で自社の情報を見つけてもらうための取り組みですが、主な違いは、目的や情報の届け方ですね。
SEOとは検索エンジンで自社サイトを見つけてもらうための施策
SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、日本語では検索エンジン最適化と呼ばれます。
Googleなどの検索エンジンにWebサイトの情報を適切に理解してもらい、検索結果からユーザーに見つけてもらいやすくする取り組みです。
たとえば、「Webライター 始め方」と検索したとき、自分のブログ記事が検索結果の上位に表示されれば、多くのユーザーに読んでもらえる可能性があります。SEOでは、検索順位だけでなく、ユーザーの検索意図を満たすことが重要です。
僕もこれまで、キーワード選定や検索意図の分析、記事構成の作成、執筆、リライトなどに取り組んできました。
単に検索キーワードを文章に盛り込むのではなく、読者が何を知りたいのか、その疑問をどうすれば解決できるのかを考える。これがSEOコンテンツ制作の基本だと思っています。
LLMOとは生成AIに自社の情報を取り上げてもらうための施策
LLMOとは「Large Language Model Optimization」の略で、大規模言語モデル最適化を意味します。
ChatGPTなどの生成AIが回答を作成するときに、自社の商品やサービス、Webサイトなどの情報を適切に認識・参照・紹介してもらいやすくする取り組みです。
たとえば、ユーザーがChatGPTに「おすすめのWebライター向け学習サービスを教えて」と質問したとします。その回答のなかで自社サービスが紹介されれば、ユーザーに認知してもらうきっかけになります。
従来のSEOが検索結果からWebサイトへの流入を重視してきたのに対し、LLMOではAIの回答内で自社がどのように扱われるかも重要です。
ただし、AIの回答に取り上げられる仕組みはサービスごとに異なり、特定の施策を実施すれば必ず紹介されるわけではありません。
なお、LLMOと近い言葉に「GEO（Generative Engine Optimization）」があります。用語の定義には違いがありますが、AIによる回答での情報の扱われ方を最適化するという点では共通しています。
SEOとLLMOの主な違いを比較
ここまでの内容を整理すると、SEOとLLMOには以下のような違いがあります。
| 比較項目 | SEO | LLMO |
| 主な対象 | Google・Yahoo!などの検索エンジン | ChatGPTなどの生成AI |
| 主な目的 | 検索結果からの流入を増やす | AI回答内での認知・参照・推奨を増やす |
| 情報の届け方 | 検索結果からサイトへ誘導 | AIが回答内で情報を提示 |
| 代表的な指標 | 検索順位・クリック数・流入数 | AI回答での言及・引用・参照状況 |
| 共通する要素 | 情報の正確性・有用性・信頼性 | 情報の正確性・有用性・信頼性 |
もちろん、実際にはSEOとLLMOが完全に分離しているわけではありません。
Google検索にもAIによる回答機能が組み込まれており、従来の検索とAI検索の境界は少しずつ変化しています。僕は、この両者を対立するものとして考える必要はないと考えています。
なぜ今、LLMOが注目されているのか？
LLMOが注目される理由？最大の理由は、ユーザーの情報収集方法が変化していることだと考えています。
これまでは、何かわからないことがあればGoogleで検索し、複数のWebサイトを閲覧して情報を比較する方法が一般的でした。しかし、生成AIを利用すれば、質問に対する回答をその場で得られます。
たとえば、「SEOとLLMOの違いを初心者向けに説明して」とChatGPTに質問すれば、複数の記事を読み比べなくても概要を把握できます。
さらに、理解できない部分があれば、そのまま追加で質問することも可能です。こうした体験が広がれば、ユーザーがWebサイトを訪問する前に疑問を解決するケースも増えるでしょう。
企業にとっては、検索結果で上位表示されることだけでなく、AIの回答内で自社の商品やサービスを認識してもらうことも重要になってきます。
一方で、生成AIの回答が常に正確とは限りません。詳しい情報や一次情報を確認するために、Webサイトを訪問する必要性も残ります。
つまり、AIがすべての検索行動を置き換えるというより、情報収集の選択肢が増えていると捉える方が自然ではないでしょうか。
LLMO時代でもSEOが重要だと考える3つの理由
ここからは、僕自身がSEOとLLMOを学ぶなかで感じていることを紹介します。
1. AIもWeb上の情報を参照して回答するから
生成AIは、学習済みの知識だけでなく、必要に応じてWeb上の情報を検索・参照して回答することがあります。
たとえば、GoogleのAI OverviewsやAI Modeでは、検索システムを活用して関連するWebページを見つけ、回答に利用する仕組みが採用されています。そのため、検索エンジンが情報を発見し、理解しやすいWebサイトを構築することは、AI検索への対応にもつながります。
もちろん、検索順位が高ければ必ずAIに引用されるという単純な話ではありません。それでも、SEOで培われてきた技術的な最適化やコンテンツ品質の改善は、引き続き重要だと考えています。
2. ユーザーの疑問を解決するという本質は変わらないから
SEOコンテンツを制作する際、僕が重視してきたのは検索意図です。
読者が何を知りたいのか、どのような悩みを抱えているのか、どんな情報があれば次の行動につながるのか。こうした視点は、LLMOでも必要になるはずです。
たとえば、「おすすめの転職サービスは？」という質問に対して、AIが回答するとします。その際、各サービスの特徴や料金、対象者、強みなどが整理されていれば、AIにとっても情報を参照しやすくなる可能性があります。
つまり、SEOでもLLMOでも、根本にあるのはユーザーにとって有益な情報を提供することです。新しい技術が登場しても、この考え方まで変わるとは思いません。
3. 独自性や専門性のある情報が重要になるから
僕は今後、誰でも書ける一般的な情報よりも、独自の経験や専門性に基づく情報の価値が高まると予想しています。
生成AIを使えば、基本的な解説記事を短時間で作成できます。しかし、実際に経験した人だからこそ語れる失敗談や、現場で感じた課題、独自の検証結果などは、簡単に代替できるものではありません。
たとえば、僕は介護現場で約20年間働いてきました。
介護制度の一般的な説明ならAIでも作成できますが、夜勤中に経験した出来事や、職員間の人間関係、現場で試行錯誤した経験には、僕自身の視点があります。
こうした一次情報こそ、今後のコンテンツ制作で意識していきたい部分です。
SEOとLLMOは今後どうなる？僕なりの3つの予想
ここからは、あくまで勉強中の身である僕の拙い予想です。
1. SEOとLLMOを組み合わせた施策が一般的になる
今後は、SEOかLLMOかという二者択一ではなく、両方を意識したコンテンツ制作が一般的になるのではないでしょうか。
検索エンジンに評価されるための基本的な施策を実施しながら、AIにも理解されやすい情報設計を行う。このような考え方が、Webマーケティングの基本になっていくと予想しています。
2. Webサイトへのアクセス数だけでは成果を判断しにくくなる
従来のSEOでは、検索順位や自然検索からの流入数が重要な指標でした。しかし、AIの回答内で企業やサービスが紹介されても、ユーザーが必ずWebサイトを訪問するとは限りません。
今後はアクセス数に加えて、AI回答内での言及状況やブランド認知、問い合わせ、売上なども含めて成果を判断する必要があると考えています。
ただし、AIによる紹介がどれだけ成果につながったのかを正確に測定することは、まだ簡単ではありません。このあたりも、今後勉強していきたいテーマです。
3. Webライターには執筆以外のスキルが求められる
僕が特に関心を持っているのが、Webライターの仕事の変化です。今後は、文章を書けるだけでは差別化が難しくなると感じています。
SEOの知識はもちろん、AIを活用した情報収集や分析、編集、コンテンツ設計など、幅広いスキルが求められるのではないでしょうか。
また、実際に人から話を聞いて情報を引き出すインタビューや、専門家への取材なども重要になると思います。
僕自身、これまでSEOライティングを中心に活動してきましたが、新しい領域にも積極的に挑戦していきたいと考えています。
まとめ｜LLMOを学ぶからこそSEOの重要性を感じている
SEOとLLMOは、対象となる仕組みや成果の測り方に違いがあります。しかし、どちらもユーザーにとって有益で信頼できる情報を届けるという点では共通しています。
最近はAI検索の進化によって、SEOが不要になるという意見を目にすることもあります。ただ、僕はそうは考えていません。むしろ、LLMOを学べば学ぶほど、SEOで培われてきた基本的な考え方の重要性を感じています。
もちろん、AI検索の仕組みは今後も変化するでしょう。現在の常識が数年後も通用するとは限りません。だからこそ、過去の経験だけに頼らず、新しい知識を学び続ける必要があると思っています。
僕もまだ勉強中です。わからないことも多いですが、変化を悲観するより、知らないことを学べる機会として楽しみたい。
SEOかLLMOかではなく、SEOを土台にLLMOへの理解を深めていく。
今のところ、それが僕なりの結論です。
